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五十年代的美国社会，尤其是艾森豪威尔当总统的那段期间，与三十年代或六十年代相比，是一个非常保守的社会，一个“企业社会”，一个不具人格的社会，一个个人好像都是循规蹈矩、没有个性的“灰衣人”（记得这部电影吗？片名影射那些身穿不冒犯任何人的灰色法兰绒西装的白领阶级守法良民）。电子计算器伸入到社会每个角落，氢弹问世，冷战继续，机器日益自动化等等，特别给年轻一辈的人一种无能为力之感。直到好莱坞无意之中为这些小孩提供了两个模范，暴露出这个平静局面之下隐藏并压抑着的一股无处发泄的暗流。一个是现已成为传奇人物、于一九五四和五五年先后主演《天伦梦觉》（East of Eden，港译《荡母痴儿》）、《养子不教谁之过》（Rebel Without a Cause，港译《阿飞正传》）的狄恩（James Dean）；另一个马龙·白兰度（Marlon Brando），好莱坞战后最伟大的演员。他于一九五五年主演了The Wild Ones（这部讲摩托车帮的片子在那时太保太妹横行街头的台湾禁演，因而在台湾没有中译名）。狄恩和马龙·白兰度在这几部片子中主演的令人同情的角色都与青年问题、“问题”青年、青年帮会有关。而这两个反抗家庭与社会的青年在电影里的打扮：上身一件T恤或皮夹克，下面一条Levi’s牌的牛仔裤。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（3）
他们二人一夜之间成为美国青年崇拜的偶像。在灰衣人统治的企业社会中闷了这么多年的美国青年才发现，“啊！原来别人也有我这种感受！”于是受到崇拜的偶像，他们的打扮就成为青年们模仿的打扮了。狄恩于一九五五年第三部片子《巨人》（Giant）正待上演时飞车身亡，使他立刻成为当代传奇，更是火上加油。牛仔裤这时具有了制造商所无法想像、更不敢想像的象征意义，就是，借着穿牛仔裤来自觉或不自觉地表达一种个人态度，有意识或无意识地反抗无论家长式还是社会式的权威，向纪律挑战。
到了一九五七年，按照牛仔裤的创造者，也是今天全美、全世界最大的牛仔裤制造者，利瓦伊·斯特劳斯公司（Levi Strauss & Co，港译利惠公司）最保守的估计，那一年全美国各种牌子的牛仔裤的销售总数共达一亿五千万条。再按照美国那一年的人口总数来计算的话，除去吃奶的还包着尿布之外，几乎人人都可分到一条牛仔裤。
而这只不过是个开始。牛仔裤成为六十年代嬉皮士、反战运动分子、左派分子（也许是看中了牛仔裤的无产阶级出身）不可缺少的行头。到了七十年代，就连保守刻板如会计师者也都可以穿牛仔裤上班了。牛仔裤被搞得渐渐失去了它五十年代和六十年代的象征意义，变成了……唉！对一个从五十年代开始只穿那种“保证缩水、发皱、退色”（guaranteed to shrink，wrinkle and fade）的Levi’s牛仔裤，经历了太保时代、狄恩时代、嬉皮时代、反战时代、左派时代的我来说，简直欲哭无泪……牛仔裤变成了“时装”。谁能够料到，一种起初用来有意冒犯时装的款样最后本身变成了流行的时装。
如果说美国在一九五七年，除了没断奶的婴儿不算之外，牛仔裤的销售总数可使人人分到一条的话，那二十年后的一九七七年，人人都可分到三条。在这一年，美国人一共买了五亿条以上的牛仔裤。不管时装趋势专家，市场分析家，社会学家，甚而哲学家如何解释，全美，半个世界的“牛仔裤化”是人类服装史的一个没有先例的事件。
《纽约客》杂志的金融财政专栏作家约翰·布鲁克斯（John Brooks）一年多前写了一篇关于利瓦伊·斯特劳斯公司的文章。他说牛仔裤在五十年代末期和六十年代初期开始风行，刚好吻合了当时美国青年们对美国式生活逐渐形成的一个新观点。牛仔裤人人即知的坚牢耐磨是对一个以汽车工业为代表的人为商品废弃（每年换式样）社会的挑战。牛仔裤多年来与体力劳动的关联也正是对办公室的工作日益增加、工厂和农场上的体力劳动日益减少的社会趋势的一种评论。而且，牛仔裤的劳动阶级含义更批评了美国社会上那些一心一意向上流动的中产阶级的做作与虚荣。此外，牛仔裤自然，牛仔裤货真价实，不含任何人造纤维，男女都可以穿。是对虚伪、男女各有各的本分的观念的挑战。非但如此，牛仔裤有其与裤俱来的优点，越洗越穿越帅越合身越舒服，是牛仔裤将就各人独特的体形，而不是以人来将就一件衣服，如西装领带。天下没有任何裁缝能剪出比一条穿了一年的牛仔裤所自然形成的那样合身的衣服。而且，就像“普艺”画家安地·沃豪尔（Andy Warhol）所说的，“牛仔裤太方便了。”
最近去世的加拿大哲学家马歇尔·麦克鲁汉（Marshall McLuhan）一九七三年对“牛仔裤现象”的看法是，身穿一种基本上是工人服装的意思是在强烈拒绝中产阶级的价值观念，抗议现代科技社会带来的个性流失。他的评论是“牛仔裤表示对既成体制的愤怒”。但后来，旧金山州立大学的阿瑟·伯格（Arthur Berger）教授的结论却是，“牛仔布（包括裙、衫、裤）在世界各地的兴起与所谓的‘美国梦’不无关系。只要有足够的意志力，再加上一点运气，任何人都可出头。牛仔布只是美国的另一个移民，一个在美国获得成功的移民。”换句话说，刚好与麦克鲁汉所说的相反，牛仔布（裤）代表美国传统的主流，根本不是什么反抗、挑战、愤怒……好，原来我们这批硬要把身穿牛仔裤作为一种个人声明的浪漫派全部上了美国资本家的当了。
伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（4）
上当有点过分，至少就我来说，三十年前第一次穿上牛仔裤后感到舒适方便使我深深地爱上了它。现在就是有人天天向我做反宣传，说穿牛仔裤会得腰癌、裆癌或腿癌，我也不会抛弃我这位贴身朋友。我想世界上千千万万穿牛仔裤的人基本上也是为了穿起来舒服才穿的，确实扯不上什么抗议或挑战。牛仔裤制造商非常脚踏实地，不去为“牛仔裤化”找个理论根据。他们只知道，没有多久以前，每个人都要穿牛仔裤，现在还不断有增无减地继续买牛仔裤。他们的看法很实际，没有任何玄奥的理论，只是，我们的牛仔裤确实比其他种类的裤子好，那为什么不受欢迎？
确实如此，也真的是这么简单。牛仔裤是美国对世界的一大贡献，其意义不亚于电子计算器、复印机、小儿麻痹预防针、摇滚乐。这是利瓦伊·斯特劳斯一八五三年在旧金山为那些一直抱怨裤子不耐牢的淘金矿工们用帐篷帆布设计出第一条“牛仔裤”时做梦也没想到的。
旧金山仅仅在他抵达之前五年还只不过是墨西哥驻军的一个前哨站，保护他们的殖民地和前来感化印第安人的西班牙神父。但就好像日本成立“满洲国”时在东北没有找到石油一样，建立在掠夺的黄金白银之上的西班牙殖民帝国，以及其继承者墨西哥，在加利福尼亚也一直未能满足其当初之所以前来的目的。但最大的历史嘲讽是，就在一八四八年二月，墨西哥战败，签订了割让加利福尼亚给美国的条约的前几天，一个名叫马歇尔的工头在旧金山以北一百多英里的一个所在发现了黄金，掀起了淘金浪潮，改变了美国历史，也把旧金山，从一个只有墨西哥兵和西班牙神父的前哨站，不出几年工夫，改变成为一个暴发户，一个罪恶之城，一个冒险家的乐园。到利瓦伊·斯特劳斯于一八五三年从纽约先乘轮船去巴拿马，改乘马车越过地峡，再乘轮船，前后共用了三个多月时间才抵达旧金山的时候，这个淘金圣地的供应站已经发展到了有将近八万人、二十三个码头、十三家铁工厂、四个锯木场、五家剧院、九家弹子台工厂、一百十七家绸布庄、二十八家酿酒厂和三百九十九间酒吧。非常热闹，也非常危险。一八五三年才过了一半，记录在案的枪杀事件已达一千两百宗，没有记录的据说还有两千四。
利瓦伊·斯特劳斯这时二十四岁。他六年前从德国移民到纽约，先替他做绸布生意的两个哥哥乔纳斯和刘易斯二人作推销。虽然这时他英文还很差，但为了生活，他背上了一百磅的布匹、衣服、针线，前往南部肯塔基州向那些种田的、砍木头的兜售一块钱、两块钱的“纽约货”。生意不好做，于是听到加州发现了黄金以及各种致富发财的传说之后，便决定出发，设法在这个边疆地带混出点名堂来。更何况他的姐姐范尼（Fanny）和姐夫戴维·斯特恩（David Stern）已于一八五一年定居旧金山，做起了生意，零售纽约兄弟批发来的绸布。
他随身带来的货之中有好几匹用来做帐篷、马车篷用的帆布。但一到加州没有多久，他就听到无数的矿工们怪他为什么不多带裤子来卖，并抱怨他们现在穿的裤子，无论去挖金子、砍木头、赶马车，一下子就破了。利瓦伊·斯特劳斯于是就把没卖出去的帆布（这总够厚了吧！）找了个裁缝设计出一条腰身低、直裤腿、缩水之后紧紧包住臀部的帆布裤。（另一个传说是他本人设计的，自己缝的。公司早期的历史记录，因一九〇六年旧金山大地震和大火全都毁掉了。不管怎样，发明第一条牛仔裤的功劳就记在他头上了。）这种裤子的销路还不错，一直不断有人买。所以他在码头旁边开的店铺中，除了零售绸布针线和纽约运来的其他衣服之外，还缝制差不多一条一块美金的“利瓦伊式”的裤子。
在这个可以说是黄金遍地、但其他什么货都缺的旧金山，钱是蛮好赚的。东部一分钱一包的针，这里可以卖到两毛五，五块钱一条的毛毯，这里开价四十。可是横跨美国大陆的铁路还没建成，订货和运货可不容易。纽约两个哥哥批发的货只有靠轮船，绕过南美，花上几乎四个月的时间才能运到他们手中。而旧金山已经有了这么多商店，竞争太厉害，只要看见有货轮进港，市面上各种货物的价格可以立刻下降百分之二十五，因为没有人晓得船上会载来些什么货。只有最殷实的进口商和卖酒的敢不杀价，前者资本雄厚，后者因旧金山的威士忌永远不够需求而有恃无恐。利瓦伊·斯特劳斯还没有这个本钱。所以一有船到，由他姐夫把店里的货的价格一一标低的时候，他就前往码头船边去投标。光靠他纽约的哥哥们批发是不够的，能标到点什么就卖点什么，帽子也好，裤子也好，手帕也好，能赚一块是一块。而生意也就靠他这样慢慢做起来了。但最使他惊奇的是，一直不断有人买的倒是他店里做的帆布裤，而且矿工们和做其他轻重活儿的人一进门就指名要买他们所说的“利瓦伊式的裤子”（Levi’s Pants）。
伟大的牛仔裤�